Les MDD en pharmacie ont à nouveau la cote !
Deux leviers principaux : la confiance & le positionnement
Depuis la crise sanitaire, on note que la confiance des patients envers leur pharmacien a augmenté. 1 patient sur 2 déclare se rendre en pharmacie pour le conseil donné par son pharmacien1. En parallèle, le positionnement des MDD (marques de distributeurs) a évolué. Il est passé d’une image bas de gamme « low cost », à une image de qualité et de confiance. Et ce, grâce à des gammes retravaillées, élargies, et développées. Oublions les vieux packagings donnant une image « vieillotte »!
Selon une enquête menée par l’OCP en avril 2021, plus d’un client sur trois aurait acheté de la MDD en pharmacie ou en parapharmacie.
Les MDD des groupements
Aujourd’hui plus de 80% des groupements nationaux ont lancé leur propre marque. Ce sont 37% des groupements régionaux et plus de 50% des locaux qui ont suivi la tendance1.
L’objectif principal des groupements est d’emmener leurs adhérents sur des marchés croissants. Pour ceux qui ont adopté une politique d’enseigne, le développement de leur propre marque devient indispensable afin d’optimiser leur visibilité.
Afin d’y parvenir, les groupements doivent construire autour de leur propre marque un positionnement clair apportant des avantages et bénéfices au consommateur.
Pour réussir le déploiement d’une MDD groupement, voici 3 facteurs clés de succès :
- Elargir le nombre d’officines : augmenter la distribution, c’est augmenter la visibilité.
- Optimiser le pricing : posséder la plus belle alternative aux grandes marques à des prix plus attractifs c’est séduire et fidéliser le plus grand nombre de consommateurs.
- Développer leur assortiment : lancer de nouveaux segments porteurs sous leur propre marque.
Les groupements misent sur une communication à 360° pour augmenter la notoriété de leur propre marque. Tous les outils sont exploités : PLV, merchandising, communication digitale (réseaux sociaux, newsletters), vente en ligne….
L’intérêt des MDD pour les pharmaciens
Entre rentabilité et diminution des dépendances aux grandes marques
Si des pharmacies s’appuient sur les MDD de leur groupement, d’autres préfèrent développer leur propre marque. L’intérêt 1er des pharmaciens est la réponse à la demande sur un marché croissant. Et opter pour de la MDD c’est opter pour un taux de marge généré moyen supérieur à 50%.
Les pharmaciens veulent réagir à leur dépendance aux grandes marques. Aujourd’hui, posséder une MDD c’est apporter une menace à ces dernières. Le pouvoir de négociation se rééquilibre de plus en plus.
Certains pharmaciens choisissent de référencer les MDD des groupements/répartiteurs. C’est un moyen pour eux de s’offrir une flexibilité d’approvisionnement, les commandes se font au fil de l’eau, aux même remises, sans franco de port !
Pour réussir à développer une MDD en pharmacie, voici 3 facteurs clés de succès :
- visibilité sur le point de vente : PLV et merchandising travaillé
- Formation des équipes officinales
- Animations ponctuelles sur le point de vente
Nous l’avons vu plus haut, 1 patient sur 2 apporte sa confiance à son pharmacien et vient pour des conseils. L’équipe officinale est donc le 1er facteur influençant l’acte d’achat de MDD en pharmacie. En effet, 50% des acheteurs considèrent la recommandation du pharmacien comme un élément influent pour l’achat de produits MDD2.
Les critères de choix des patients pour les MDD
La MDD apporte aux clients des pharmacies une nouvelle offre d’achat face à des produits de grandes marques. L’image de la MDD a évolué positivement dans le temps, apportant un positionnement plus clair et des bénéfices patients. En effet, selon les données de Nielsen, de plus en plus de consommateurs pensent que la qualité des produits MDD s’améliore et n’a rien à envier aux produits de grande marque3.
Si l’on prend les chiffres du marché de l’OTC, 75% des Français auraient acheté des produits sans ordonnance sur une année (CAM octobre 2019) et parmi ces acheteurs, 51% ont acheté des MDD2.
Les pharmaciens proposent de plus en plus de produits à la marque : cosmétiques& hygiène, produits bébé, huiles essentielles, compléments alimentaires, gammes blanches…
Pour des produits dédiés au plaisir et bien-être, leurs formulations répondent aux critères de choix des patients : le naturel, le bio. Quant aux pansements, les clients recherchent le meilleur rapport qualité-prix.
3Etude ARCANE Research – MDD et génériques OTC en Pharmacie : Segments OTC-Parapharmacie les plus porteurs, assortiment optimal à proposer dans votre réseau – Echantillon : 4.496 acheteurs de produits accessibles sans ordonnance en pharmacie au cours des 12 derniers mois interrogés par Internet entre le 1er et le 21 octobre 2019
Les facteurs influençant le processus de décision d’un consommateur vers un produit MDD
Un patient peut transformer l’achat de son produit vers une MDD. Pour ce faire, voici le niveau de gamme qu’il attend par rapport aux grandes marques :
- la formulation d’un produit identique ou du moins équivalente. La qualité peut faire toute la différence. Prenons l’exemple de Cien, la marque cosmétique de Lidl, elle est régulièrement très bien notée dans les tests consommateurs et applications indépendantes. C’est ainsi qu’en 2018, près d’un quart des Français (24 %) ont acheté au moins une fois un produit Cien.
- un produit apportant une valeur ajoutée. Une promesse environnementale, ou écologique peut faire la différence. Une formulation de produits définie par un groupe de pharmacien apporte un gage de confiance.
- un prix plus faible
Nous le voyons, à l’inverse des stratégies déployées initialement, le prix n’apparaît qu’en 3ème position. Dès lors où les orientations marketing ont changé, les ventes de MDD ont accéléré !
Les MDD dans les autres canaux de distribution
C’est dans les parfumeries (Marionnaud, Sephora, Nocibé..) que les MDD ont le plus de succès à ce jour. Côté beauté, la marque SEPHORA est un exemple de réussite. Elle représente aujourd’hui une réelle menace pour les grandes marques. Cette « success story » a amené d’autres canaux de distribution à se lancer dans le développement de leurs marques propres d’hygiène-beauté.
Les GMS (grandes et moyennes surfaces), quant à elles, leurs MDD ne se développent pas autant en hygiène-beauté que dans les autres rayons. Et ce malgré leur investissement. Quelques succès peuvent néanmoins être soulignés comme pour la marque Cien.
Plus récemment et étonnement encore, ce sont les chaînes de magasin de prêt à porter comme H&M ou Primark qui se lancent dans l’aventure.
Et les GAFA dans tout ça ?
1D’après L’Observatoire LPC® 2021 2 Données de Nielsen en 2021 3Etude ARCANE Research – MDD et génériques OTC en Pharmacie : Segments OTC-Parapharmacie les plus porteurs, assortiment optimal à proposer dans votre réseau - Echantillon : 4.496 acheteurs de produits accessibles sans ordonnance en pharmacie au cours des 12 derniers mois interrogés par Internet entre le 1er et le 21 octobre 2019
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